Zeptejte se svého projektového manažera, kolik stál prodej posledního projektu. Dostanete přesné číslo. Agentura 480 tisíc, web 140 tisíc, billboardy 320 tisíc, PPC 210 tisíc, fotograf a vizualizace 90 tisíc, tiskoviny 60 tisíc. Dohromady něco přes 1,3 milionu.

Pak se zeptejte, kolik byl celkový náklad na jednu prodanou jednotku. A nastane ticho.

Číslo, které nikdo nepočítá

V developerských firmách se sledují kampaně, dojezdy, prokliky, unikátní návštěvníci, engagement na sociálních sítích. Sledují se náklady po jednotlivých kanálech. Sleduje se, kolik lidí přišlo na den otevřených dveří. Sleduje se úplně všechno, kromě jediné věci, na které by mělo záležet nejvíce.

Cena za prodanou jednotku

Vezmete celkové marketingové a prodejní náklady projektu. Vydělíte je počtem prodaných bytů. Dostanete číslo. U průměrného projektu s padesáti jednotkami a rozpočtem dva miliony jste někde na čtyřiceti tisících za jednotku. U menších projektů nebo u prémiového segmentu klidně na sto dvaceti.

Většina developerů toto číslo nikdy neviděla. Ne proto, že by bylo složité ho spočítat. Je to základní dělení. Ale jednoduše se na něj nikdo nikdy neptá.

Proč to v reportu vypadá hůř

Reporty jsou postavené tak, aby ukazovaly aktivitu. Kolik bannerů se zobrazilo, kolik lidí kliklo, jaký byl CTR, jaké je CPC, kolik sledujících přibylo. Čísla se hromadí, grafy rostou, prezentace vypadá dobře.

Nikdo ale prezentaci neřekne, že tahle kampaň stála 180 tisíc a přivedla tři kupce. Jeden kupec za šedesát tisíc. Byla to dobrá investice?

Odpověď závisí na tom, jaká je průměrná marže na jednotce. Ale o tom se v reportu nemluví, protože report je o výkonnostních metrikách, ne o ekonomice projektu. A tam se ztrácí smysl celé operace.

Správná otázka, kterou si položit

Příští schůzku s manažerem projektu začněte jinak. Neptejte se, jak probíhala kampaň. Neptejte se na návštěvy a prokliky. Zeptejte se: „Kolik nás stálo prodat jednu jednotku v uplynulém kvartálu?“

Pokud umí odpovědět do dvou minut, máte manažera nebo partnera, který sleduje, co má sledovat. Pokud odpoví, že to takto sledovat nejde, máte taky odpověď.

Dá se to sledovat. Každý měsíc. Každý kanál zvlášť. Není to složité, je to jen neobvyklé.

Co se stane, když toto číslo začnete počítat

Jakmile máte cenu za prodanou jednotku, zbytek diskuzí nad projektem se zjednoduší.

Návrh billboardu za 180 tisíc měsíčně přestane být otázkou estetiky a začne být otázkou matematiky. Kolik prodaných jednotek by billboard musel přinést, aby se vyplatil? Odpověď obvykle znamená, že billboard se nevyplatí, ale předtím to nikdo nespočítal.

Nová verze webu za 220 tisíc pro další projekt, který má být vyprodán za 18 měsíců, dostane nový kontext. 

PPC kampaň, která generuje tisíce návštěv a dva prodeje, přestane být úspěchem kvůli návštěvnosti a stane se předmětem diskuze kvůli prodejům.

Cena za jednotku je logickou brzdou proti marketingovému divadlu. Jakmile ji sledujete, přestává být důležité, kolik lidí kampaň vidělo. Důležité je, kolik lidí si díky ní koupilo byt.

Kde tedy začít

Sedněte si s člověkem, který má u vás na starost prodej projektu. Na jednu stránku si napište celkové marketingové a prodejní náklady projektu od začátku a počet prodaných jednotek k dnešnímu dni. Poté udělejte jejich podíl. To je vaše startovní číslo.

To číslo není složité spočítat. Je jen nepohodlné ho vidět.