Když ve Vídni začali stavět novou čtvrť pro 25 tisíc lidí na bývalém letišti Aspern, udělali něco, co se ve velkých developerských projektech moc nevidí. Najali si někoho, kdo bude vytváření komunity řídit.

Nečekali, až vznikne sama.

Tým má dnes deset lidí, vlastní kancelář na Hannah-Arendt-Platz a pracuje v Seestadtu od roku 2014, tedy ještě předtím, než tam někdo bydlel.

První obyvatelé se nastěhovali do prostředí, kde už fungoval konkrétní člověk s konkrétním telefonem, na kterého se mohli obrátit s čímkoli od „kde si půjčit vrtačku“ až po „chci založit sousedský spolek“.

Komunita nebyla prázdným marketingovým slibem. Byla stěžejní rolí v projektu.

Kupujete byt nebo vstupenku do něčeho

Tohle je důležitý posun a stojí za to ho pojmenovat. V klasickém modelu si kupující kupuje byt. Plus přilehlé společné prostory. Plus marketingový slib, že tady jednou bude hezky a sousedi budou milí.

Slib je nezávazný. Komunita vznikne, nevznikne, fluktuace v prvních letech bývá vysoká, lidi se nepoznají, společné prostory zejí prázdnotou a každý se raději zavře doma.

V Seestadtu si kupující nebo nájemník vstupuje do něčeho, co už běží. Existuje program akcí, sousedské iniciativy, místa, kde se lidi potkávají.

A když se někomu něco nezdá, ví, kam se může obrátit. To je úplně jiný produkt než byt s katalogem standardů.

Z pohledu prodeje je rozdíl ještě větší. Klasický developer prodává plán a vizualizaci. Seestadt prodává funkční sociální infrastrukturu. Druhé se prodává lépe, protože je to vidět.

Tři tisíce eur a losovaná porota

Konkrétní příklad, jak to vypadá v praxi. Seestadt má každoroční participativní rozpočet, asi 2 500 až 3 000 eur. Obyvatelé podávají nápady, co by se za ty peníze mělo udělat ve společném prostoru. Loni 21 nápadů, předloni 18. Realizovalo se zhruba devět až třináct ročně.

Vznikly z toho komunitní kompost, dílna se sdíleným nářadím, loutkové divadlo pro děti, čtenářské kluby.

Nejzajímavější je porota. Není to odborná komise. Je to dvanáct lidí vylosovaných z obyvatel a místních zaměstnavatelů. Osm rezidentů, čtyři podnikatelé. Sejdou se jednou ročně a rozhodnou, co se bude financovat.

Zkuste si to převést na český projekt o dvou stovkách bytů. Ne 25 tisíc lidí. Dvě stě bytů. Rozpočet 50 nebo 100 tisíc korun ročně. Losovaná čtyřčlenná porota z kupujících.

Devět realizovaných nápadů za rok. To není filantropie, to je marketingový rozpočet, který zároveň generuje obsah, fotografie, reference a důvody, proč ten projekt v médiích zmiňovat.

A jen za cenu jednoho slušného billboardu.

Co z toho jde použít hned

Tři věci, které z vídeňského modelu fungují bez ohledu na velikost projektu.

První věc. Komunitní management začíná před nastěhováním, ne po něm. V Seestadtu byl manažer čtvrti na místě, když se kopaly základy první etapy. Pro český projekt to znamená, že někdo organizuje setkání budoucích sousedů ještě před kolaudací.

Ne fokusovou skupinu pro vás. Setkání pro ně. Aby se znali dřív, než se nastěhují.

Druhá věc. Malý rozpočet, který rozdělují obyvatelé sami. Velké peníze utracené developerem se vnímají jako marketing. Malé peníze rozdělené losovanou porotou kupujících se vnímají jako důkaz, že tady někdo bere komunitu vážně. Účinek na vnímání projektu je nepoměrný k částce.

Třetí věc. Fyzická adresa. V Seestadtu sedí komunitní tým v přízemí na konkrétním náměstí, otevřeno pět dní v týdnu. Pro menší český projekt to může být sdílený prostor v parteru, dvě hodiny týdně otevřený, s jedním člověkem na částečný úvazek.

Bod, kam kdokoli kdykoli může přijít s nápadem nebo stížností. Bez tohohle bodu se „komunita“ rychle stává marketingovým slovem bez obsahu.

Proč to u nás zatím skřípe

Důvod, proč tenhle model v Česku zatím prakticky neexistuje, není finanční. Padesát tisíc ročně na komunitní rozpočet a deset tisíc měsíčně na člověka na částečný úvazek je u projektu o dvou stovkách bytů zlomek toho, co stojí kampaň.

Důvod je v tom, že prodejní cyklus českého developera končí podpisem smlouvy o převodu. Co se dále děje, nevnímá až tak jako jeho problém.

Vídeňský model říká opak a vidí v poprodejní péči příležitost. Co se děje po nastěhování, je důvod, proč další zájemce přijde a zaplatí. Spokojený první obyvatel je nejlevnější marketingový kanál, který existuje. 

A spokojený první obyvatel není ten, co dostal hezký byt. Je to ten, co se po roce v projektu cítí doma.

Seestadt je velký, drahý a městský. To jsou důvody, proč ho nelze zkopírovat.

Ale princip, že komunitní infrastruktura je součástí produktu a začíná dřív než přijede první stěhovací vůz, se na dvacet i dvě stě bytů přenést dá.

A většinou levněji než stojí předělání jedné kampaně.