PR článek v lifestylovém magazínu nebo zpravodajském portálu se v marketingových rozpočtech objevuje jako samozřejmá položka. Projekt manažer ho zařadí do plánu, jednatel schválí, článek vyjde.

Spadá do kolonky „buduje povědomí“. Co přesně to znamená a jestli to funguje, se většinou neřeší. Jednoduše proto, že si to málokdo zpětně vyhodnotí.

U velkých developerů může dávat smysl. Mají značku, která se buduje napříč desítkami projektů a roky. Jeden článek je kapka v dlouhodobé strategii a nikdo nečeká, že přinese rezervace tento týden.

U menšího developera s jedním nebo dvěma projekty je situace jiná.

Co PR článek umí a co neumí

PR článek umí dostat jméno projektu před oči lidí, kteří by se k němu jinak nedostali. To je reálná hodnota. Problém je, že u menšího developera se ta hodnota hůř vyhodnocuje.

Z reportu se dozvíte, kolik lidí článek otevřelo. Skoro nikdy se ale nedozvíte, kolik z nich kliklo na váš web, vyplnilo formulář, nebo dorazilo na prohlídku.

Tahle data v reportu nejsou, protože se nesledují.

A když se nesledují, dá se s nimi v dalším rozhodnutí těžko pracovat. Příští rok stojíte před stejnou otázkou se stejně malým množstvím informací jako loni.

Proč to u menšího projektu váží víc

Velký developer má rozpočet, ve kterém se jedna nevyhodnotitelná položka ztratí. Menší developer má rozpočet, ve kterém by každá položka měla obhájit své místo. Ne proto, že by rozpočet byl skoupý, ale proto, že u menšího projektu se chyba v alokaci pozná rychleji a bolí víc.

PR článek je v tomhle smyslu rizikovější investice než kanály, kde po kampani víte, kolik lidí z dané cílové skupiny váš projekt opravdu zajímalo natolik, že kliklo, napsalo, přišlo.

Výkonnostní kanály mají svoje omezení a výsledky se liší podle lokality, ceny bytů, fáze projektu a sezóny. Generalizovat se nedá. Ale jedno mají všechny společné: na konci kampaně víte, co se stalo.

U PR článku to víte zřídka kdy.

Když agentura nabídne PR jako standard

V briefu od agentury se PR článek často objevuje jako součást marketingového balíčku. Není to zlá vůle. Spíše neznalost specifik marketingu developerského projektu. Ale ze všeho nejvíc je to zvyk.

PR komponent je v oboru zažitý jako něco, co k pořádné kampani patří, a málokdo v agentuře má důvod tu položku zpochybnit.

Naopak. Pro agenturu je to dobře vyúčtovatelná, snadno prezentovatelná část plánu.

Pro developera je to moment, kdy se vyplatí zastříhat ušima a začít se ptát. Ne útočně, věcně. Co od toho článku očekáváme? Jak poznáme, že fungoval? Co by se ve výsledku reportu muselo objevit, abychom příští rok řekli, že má smysl ho zaplatit znovu?

Pokud agentura odpoví počty zhlédnutí, máte první odpověď. Pokud řekne, že tohle se těžko měří, máte druhou.

Žádná z těch odpovědí neznamená, že PR je špatně. Znamená, že u vašeho rozpočtu a vašeho projektu možná není první ani druhou volbou.

Otázka pro vlastní projekt

Žádné srovnání obecně neukáže, jestli má PR článek smysl pro váš konkrétní projekt. Lokalita, cena za metr, fáze prodeje, konkurence v okolí, roční období. To všechno mění výpočet.

Co lze udělat, je položit si tři otázky před schválením marketingového plánu s PR článkem.

První. Kolik rezervací nebo kvalifikovaných poptávek bych potřeboval z tohoto článku, aby se vyplatil?

Druhá. Jak poznám, že je článek přinesl?

Třetí. Kolik kvalifikovaných poptávek bych získal, kdybych stejný rozpočet dal do kanálu, který umím vyhodnotit?

Pokud na třetí otázku nemáte odpověď, není to argument pro PR článek.

Je to úkol na další poradu.

Co s tím na další poradě

Vezměte rozpočet na příští kampaň. Najděte v něm položku PR. Zeptejte se sami sebe, podle čeho na konci roku poznáte, jestli ta položka splnila účel.

Pokud odpověď zní stroze. Podle počtu zhlédnutí v reportu. Máte před sebou rozhodnutí. 

Buď vám to jako odpověď stačí, nebo ne.

U velkých developerů s dlouhodobou strategií značky může taková odpověď dál obhájit existenci PR nákladu.

U menšího projektu s tenčím rozpočtem tu stejnou odpověď uvidíte v novém světle.