Otevřete tři weby tří nových developerských projektů a po půl minutě víte, u kterého byste si byt koupili. Ne podle dispozic, ne podle ceny, ne podle lokality. Podle toho, jestli vám někdo odpověděl na jednu otázku: proč zrovna tady.
Kupující tuhle otázku neformuluje nahlas. Ale ptá se jí pokaždé, když rolluje na vaší úvodní stránce.
Projekt A: odpovídá přímo
Úvodní věta říká, kolik minut pěšky je to na tramvaj a do které školy chodí děti z okolí. Druhá věta popisuje, co je vidět z oken třetího patra. Třetí věta uvádí cenu za metr a říká, proč je taková, jaká je. Žádná „moderní architektura v srdci čtvrti". Žádná „jedinečná příležitost".
Někdo si tam sedl a napsal si seznam otázek, které mu kupující kladou na prohlídkách. A pak ten seznam zodpověděl. Web se chová jako obchodník, který zná svůj produkt a nebojí se o něm mluvit konkrétně.
Projekt B: odpovídá nepřímo
Úvodní stránka ukazuje rendery fasády ze čtyř úhlů. Text mluví o „filozofii bydlení" a „citlivém zasazení do lokality". Někde dole je mapa. Cena je skrytá za formulářem.
Tenhle web není špatný. Je jen napsaný tak, jako by jeho úkolem bylo získat ocenění za vizuální prezentaci, ne prodat byty. Kupující tam najde odpovědi, ale musí je hledat. A při hledání ztrácí trpělivost, kterou potřebuje, aby vám napsal.
V oboru platí nepsané pravidlo, že developerský web má vypadat reprezentativně. To pravidlo je drahé. Ne v penězích za web, ale v tom, kolik kupujících odejde dřív, než se dostanou k dispozičním plánům.
Projekt C: odpovídá na jinou otázku
Úvodní stránka vysvětluje, že developer staví už patnáct let, má dvě ocenění a tři realizované projekty v Praze. Následuje video s jednatelem, který mluví o vizi firmy. Někde ve třetí úrovni menu jsou byty.
Tenhle projekt odpovídá na otázku „kdo jsme". Jenže kupující se neptá, kdo jste. Ptá se, proč by měl bydlet u vás. To jsou dvě úplně různé otázky a systém, který si je plete, utrácí marketingový rozpočet za něco, co kupujícího nezajímá.
Developer, který staví patnáct let, nepotřebuje přesvědčovat kupujícího o své existenci. Potřebuje mu říct, jaký konkrétní byt v jakém konkrétním domě za jakou konkrétní cenu mu prodává. To ostatní je pozadí, ne pointa.
Co z toho plyne
Všechny tři weby stály podobné peníze. Všechny tři mají podobně kvalitní fotografie, podobně čistou typografii, podobně funkční rezervační systém. Rozdíl není v rozpočtu. Rozdíl je v tom, na jakou otázku se web rozhodl odpovědět.
Projekt A odpovídá na otázku kupujícího. Projekt B odpovídá na otázku studia, které web navrhlo. Projekt C odpovídá na otázku vlastní firmy.
Jenom jedna z těch tří odpovědí prodává byty.
Otázka, kterou si položte před první kampaní
Otevřete si váš vlastní web a přečtěte si prvních deset vět na úvodní stránce. Potom si představte kupujícího, který na ten web přišel z inzerátu na Sreality. Ví po těch deseti větách, proč by měl bydlet zrovna u vás, a ne o tři ulice dál?
Pokud ne, žádná kampaň to nespraví. Ne proto, že by kampaň byla špatná. Ale protože přivede lidi na stránku, která jim neodpoví na to, kvůli čemu přišli.
