Otevřete si rozpočet posledního projektu, který jste prodali. Najdete tam položky, které jsou tam jen proto, že tam byly i u toho předchozího. A u toho ještě předchozího. A taky proto, že to tak dělá konkurence. Nikdo se posledních patnáct let nezeptal, jestli dělají to, kvůli čemu se tam objevily.

To není kritika. To je popis toho, jak se rozpočty v developmentu sestavují. Šablonou. A šablona pamatuje rok 2010.

Web na míru, který nikdo nečte

Začněme tím nejviditelnějším. Web na míru za stovky tisíc, vyrobený na míru, s animacemi, parallaxem a vlastním CMS. Web, který dva roky existuje, dvakrát se aktualizuje a po vyprodání projektu se vypne.

Otázka není, jestli vypadá dobře. Vypadá. Otázka je, kolik z těch čtyřiceti kupujících na něj kliklo dřív, než si projekt prohlédli na sreality, a kolik z nich se rozhodovalo podle webu, ne podle dispozice a ceny za metr.

Odpověď znáte.

Web prodává projekt v hlavách lidí, kteří ho nikdy nekoupí. Architektů, novinářů, jiných developerů.

Kupujícího zajímá půdorys, lokalita a cena.

Pro to stačí stránka, která se postaví za týden a stojí desetinu.

Billboardy pod prahem meřitelnosti

Druhá položka, kterou málokdo umí dobře obhájit čísly. Outdoor. Billboardy okolo dálnice, citylighty, bigboardy u sjezdů. Měsíční náklad, který by zaplatil dvě junior pozice v interním marketingu na celý rok.

Argumenty pro outdoor zní: značka, povědomí, viditelnost. Všechno měkké pojmy, které se v reportu krásně vyjímají, protože se nedají ověřit. Když se ale podíváte, odkud kupující skutečně přišli, najdete v top zdrojích Sreality, Google, Seznam. 

Outdoor je tam někde dole, často pod prahem měřitelnosti.

To neznamená, že outdoor nikdy nefunguje. Znamená to, že ho v rozpočtu má skoro každý projekt a skoro nikdo neumí říct, kolik bytů díky němu prodal.

Pokud na to neumíte také odpovědět, položka se dá osekat na třetinu a nikdo si toho nevšimne. Včetně prodejních čísel.

PR články za tisíce, které čtou desítky

Placené PR v lifestylových magazínech a realitních portálech. Patnáct, dvacet tisíc za článek, který sklízí pár set zhlédnutí, většinou od lidí, kteří byt nehledají. Z těch pár set se proklikne na web pětadvacet, zaregistruje se jeden, koupí nikdo.

Položka v rozpočtu je tam, protože "musíme být vidět." Ale být vidět před kým? Před cílovou skupinou čtyřiceti kupujících, kteří mají zájem o konkrétní lokalitu a cenovou hladinu, nebo před redaktorkou portálu, která projekt nikdy nekoupí, ale ráda o něm napíše?

Dlouhé reporty, které neodpovídají na základní otázku

A do třetice něco, co se na rozpočtu sice neobjeví jako samostatná položka, ale platíte za to každý měsíc. Reporty. Třicet stran, šestnáct grafů, CTR, CPM, engagement rate, dosah, sentiment.

Z toho všeho se ale nedá vyčíst jedna věc, která by vás měla opravdu zajímat. Kolik stálo prodat jeden byt, a vyplatilo se to?

Místo odpovědi se díváte na čísla, ze kterých se ta odpověď dá teoreticky odvodit, ale nikdo to za vás neudělá. Protože kdyby to udělal, ukázalo by se, že polovina aktivit v reportu byla zbytečná.

Když si tu jednu otázku položíte sami a začnete podle ní vyhodnocování řídit, polovina kanálů z plánu vypadne během kvartálu. Ne proto, že by byly špatné. Ale protože se ukáže, že na cenu za jednotku nemají vliv.

Jak to rozklíčovat

Není potřeba škrtat všechno najednou. Stačí u každé položky v rozpočtu příštího projektu napsat jednu větu.

Lolik kupujících tato položka přivedla na minulém projektu a kolik stál jeden z nich?

U položek, kde tu větu napsat neumíte, zkuste rozpočet snížit o třetinu a sledujte, co se stane.

Většinou se nestane nic. To je informace, za kterou stojí za to si ten test udělat.

Šablona z roku 2010 měla svůj smysl, dokud kupující hledali bytové projekty v periodikách a na billboardech u dálnice.

Dnes všichni žijí on-line 24/7 a podle toho i hledají.

Rozpočet, který to nereflektuje, není rozpočet.

Je to zvyk.