Byt za 8 990 000 Kč místo 9 000 000 Kč. Deset tisíc rozdíl. Nikdo to nevnímá jako úsporu. Všichni to vnímají jako trik.

Psychologická cena je starý marketingový nástroj. Funguje v supermarketu u jogurtu za 19,90 Kč. Funguje u trička za 399 Kč. Funguje všude tam, kde kupující rozhoduje rychle, impulzivně a kde je cena nízká natolik, že se rozdíl mezi „pod devítkou" a „nad devítkou" dá cítit jako zlom.

Byt není jogurt. Rozhodnutí o koupi trvá měsíce. Kupující otevře hypoteční kalkulačku, zadá přesnou částku, spočítá si úrok do koruny a pak ještě jednou. V tu chvíli vidí 8 990 000 Kč stejně jako 9 000 000 Kč.

Matematicky jsou to dvě čísla. Emocionálně je to jedno číslo, protože obě spadnou do stejné kategorie: „byt za devět míčů."

Odkud se ten zvyk vzal

Cenotvorba v developmentu se dlouho kopírovala z retailu. Někdo někdy rozhodl, že 8 990 000 Kč vypadá lépe v inzerátu než 9 000 000 Kč, a od té doby se to opakuje. Nikdo neřešil, jestli kupující bytu v daném místě a daném čase za devět milionů reaguje stejně jako kupující trička za čtyři stovky.

V oboru se prostě převzal nástroj, který funguje jinde, a nasadil se na trh, kde je kupující pomalejší, racionálnější a zkoumá každé číslo přes hypotetickou splátku na třicet let. Takový kupující psychologickou cenu prokoukne během tří vteřin. A pak si pod fousy možná něco pomyslí.

Co si pomyslí

Možná, že s ním někdo zachází jako v supermarketu. Že developer zkouší, jestli na něj ta devítka zabere. Že kdyby projekt stál za peníze, které si za něj říká, nepotřeboval by trik.

Kupující za devět milionů není naivní. Prošel si daty z cenových map, srovnal si projekt s pěti dalšími v okolí, zná cenu za metr čtvereční lépe než většina makléřů. Když mu ukážete cenu 8 990 000 Kč, nekoupíte si u něj důvěru. Koupíte si podezření.

Co cena vlastně komunikuje

Cena je první věc, kterou kupující z projektu vnímá. Dřív než půdorys, dřív než vizualizace, dřív než lokace. A cena mluví dvěma jazyky zároveň. Říká, kolik to stojí. A říká, jak se projekt ke svým kupujícím staví.

9 000 000 Kč je tvrdá cena. Rovná, sebevědomá, dospělá. Říká: „Tolik to stojí, tohle je projekt za tyto peníze, rozhodněte se.“

8 990 000 Kč je cena, která se před kupujícím přikrčí. Říká: „Vím, že je to moc, tak to trošku zabalíme.“

A kam uložíte své peníze raději? Do sebevědomého nebo přikrčeného projektu? A není to otázka ceny. Je to otázka postoje.

Co s tím

Zkontrolujte ceník svého projektu. Pokud u bytů nad pět milionů končíte devítkou, 990 nebo 900, přepište to. Nastavte kulatá čísla: 5 800 000 Kč, 7 200 000 Kč, 9 500 000 Kč. Je to jedna z nejlevnějších změn, kterou v marketingu projektu můžete udělat, a jedna z nejrychleji viditelných.

Developer, který se nebojí napsat rovnou cenu, působí jinak než developer, který ji okatě maskuje devítkou. A kupující si toho všimne dřív než vaší fasády.