Kupující podepsal smlouvu, převzal klíče, nastěhoval se. Z pohledu většiny developerů je tím jeho role v projektu u konce.

Ve skutečnosti právě tady začíná období, ve kterém se rozhoduje, jestli vám tenhle člověk za dva roky přivede dalšího kupujícího nebo jestli o vás bude mlčet.

Doporučení je v developmentu zvláštní kanál. Téměř každý obchodník potvrdí, že část rezervací přichází „od známého“ nebo „od kamaráda“.

Skoro nikdo s tou informací dál nepracuje. Přitom je to jediný prodejní kanál, který se nedá koupit za peníze. Dá se ale vybudovat.

 A na rozdíl od PPC nebo billboardů má dvě vlastnosti, které placené zdroje nikdy mít nebudou. Vyšší konverzi a postupně klesající akviziční cenu.

Proč to v malých firmách nefunguje samo

V malé developerské firmě mají prodej na starost dva, maximálně tři lidi. Obchodník zavírá rezervace, klientský pracovník řeší smlouvy.

Nikdo nemá přehled o tom, co se s konkrétním kupujícím dělo od první návštěvy showroomu až do jednoho roku po předání.

Tahle fragmentace je důvod, proč doporučení vznikají náhodně. Když je kupující po předání spokojený, je to obvykle souhra okolností.

Dobrý makléř, slušný klientský pracovník, projekt, který šel podle plánu. Když je nespokojený, najde se kdokoli z týmu, kdo ho rozčílil.

V obou případech firma neví, proč. A co neznáme, nelze zopakovat.

Co musí být nastaveno od začátku

Aby se doporučení staly řiditelným kanálem, musí v procesu existovat tři věci. Žádná z nich není složitá samostatně. Složité je všechny tři udržet po dobu tří až pěti let.

První je kontinuita. Jeden konkrétní člověk z firmy musí mít kupujícího pod sebou od podpisu rezervace po konec reklamační lhůty. Ne aby všechno dělal sám, ale aby věděl, co se s kupujícím dělo, a aby ho kupující znal jménem.

Druhá je rytmus. Mezi podpisem a předáním uplyne často rok a půl, někdy dva roky. Pokud kupující v tom období neslyší pravidelně, co se na stavbě děje, vytvoří si vlastní příběh. Ten příběh skoro nikdy nebude lichotivější než realita.

Třetí je paměť. Někdo musí vědět, že paní Nováková z minulého projektu doporučila pana Svobodu v aktuálním projektu, a že pan Svoboda mluvil v showroomu o své sestře, která možná koupí investiční byt v dalším projektu. Bez téhle paměti je každá rezervace nový lead z neznámého zdroje.

Co už dneska nestačí

Slušná komunikace nestačí. Většina malých developerů s kupujícími slušně komunikuje. Telefon zvedají, na e-maily odpovídají, problémy řeší.

Slušné řízení v silně konkurenčním prostředí nestačí žádnému profesionálnímu kanálu.

PPC kampaň taky nestačí, když je „v zásadě nastavená dobře“. Buď se měří, řídí a optimalizuje, nebo je to házení peněz do tmy.

Ad hoc péče po předání nestačí. Když si jednou za čas vzpomenete a zavoláte kupujícímu, jak se mu bydlí, je to milé, ale nemá to systémový dopad.

Doporučení vznikají z důvěry a důvěra vzniká z předvídatelnosti, ne z milých překvapení.

Ani CRM nestačí, do kterého se zapisují kontakty. Klasické CRM systémy jsou navrženy tak, aby pomáhaly obchodníkovi zavřít rezervaci.

Co se s kupujícím děje potom, do nich obvykle nepatří, protože to nikdo neměří.

A co se něměří, nelze řídit.

Reference, která má smysl

Někde v období mezi šestým a dvanáctým měsícem od předání je správný čas se kupujícího zeptat na zpětnou vazbu. Ne kvůli textu na web. Kvůli vám.

Tenhle telefon má dva výstupy, z nichž jeden je viditelný a druhý ne. Viditelné je, že se dozvíte věci, které z reklamačních protokolů nikdy nezjistíte. 

Neviditelné je, že kupující po této schůzce začne o projektu mluvit jinak. Z anonymního vlastníka bytu se stává člověk, který má pocit, že byl součástí něčeho.

Lidé, kteří mají tenhle pocit, doporučují. To je jediná část procesu, která je v podstatě zadarmo a kterou skoro nikdo nedělá.

Co s tím v reportu

Pokud na tomhle začnete pracovat, výstup pro vás jako majitele se objeví v reportu jako třetí sloupec vedle PPC a outdooru.

Cena za jednotku z doporučení. Pravděpodobně bude nejnižší ze všech kanálů. Ale dokud nemáte v ruce data, je to jen tušení.

Sledovat to ručně v Excelu jde. Půl roku. Pak vám propojení mezi kupujícími z různých projektů začne přerůstat přes hlavu a tabulka přestane stíhat. V té chvíli potřebujete nástroj, který je na to navržený.

Existují CRM systémy postavené pro developery, které tuhle vrstvu řeší přímo. Kdo koho doporučil, jaká je hodnota toho doporučení v korunách, který kupující z minulého projektu přivedl kolik leadů do nového.

Bez nástroje, který tohle propojuje automaticky, je sledování doporučení práce, kterou nikdo dlouhodobě neudrží.

Příprava na další projekt

Vyberte jeden projekt, který předáváte v následujících šesti měsících. Určete jednoho člověka, který bude klientským kontaktem do konce reklamační lhůty. Pak se podívejte do svého CRM a zkuste odpovědět na jednoduchou otázku.

Kdyby přišel zítra nový lead s tím, že o vás slyšel od pana Nováka z minulého projektu, dokážete v systému najít, kdo je pan Novák, kdy u vás koupil a kolika dalších lidí se to už týká?

Pokud ne, máte odpověď, proč doporučení nefungují.

Nefungují proto, že o nich nic nevíte.

Naštěstí je to ten nejlevnější kanál na opravení.