Realitní agentura sleduje, kolik stojí inzerát projektu na portálu. Vy sledujete, kolik stojí vlastní kampaň. Obě čísla existují, jen ne vedle sebe. Agentura má svou tabulku, vy svou, a nikde se nepotkají.

To by nebyl problém, kdyby oba kanály stály přibližně totéž. Rozdíl bývá ale dvojnásobný i vyšší, a bez porovnání ho nikdy neuvidíte.

Proč se ta dvě čísla nepotkávají

Agentura vám pošle report o portálu, protože portál platí ona. Vy máte report o kampani, protože kampaň platíte vy. Každý report dává smysl sám o sobě.

Vedle sebe je ale dá málokdo. A to může být u menšího projektu bez vlastního marketingového manažera celkem zásadní problém.

Agentura nemá důvod dávat cenu portálu vedle ceny kampaně, protože kampaň neřídí. Není to schválnost, jen to není její práce.

U developera, který má agenturu na realitní portály a k tomu si sám platí kampaň na Metě nebo Googlu, to platí dvojnásob. Nikdo z těch dvou stran nevidí kompletní obrázek, protože každá vidí jen svou polovinu.

Rozpočet se pak dělí podle zvyku. U předchozího projektu šlo na portál třicet procent, tak jde třicet procent i nyní. Ne proto, že by to bylo správné číslo, ale proto, že je to číslo, které už jednou padlo.

 Nikdo ho nezpochybní, dokud nemá po ruce jednoduché srovnání, které by ukázalo něco jiného.

Cena inzerce není cena leadu

Portál za patnáct tisíc měsíčně vypadá levně vedle kampaně za čtyřicet tisíc. Jenže cena inzerce není cena leadu. Rozhoduje, kolik zájemců každý kanál skutečně přivede, ne kolik stojí sám o sobě.

Ne všechny poptávky navíc mají stejnou hodnotu. Poptávka z portálu často hledá cokoliv ve svém rozpočtu, poptávka z cílené kampaně hledá právě váš projekt.

To se promítne do toho, kolik vás nakonec stojí rezervace, ne jen lead.

Výpočet, který to obrátí

Řekněme, že portál přivede za měsíc pět poptávek. Patnáct tisíc děleno pěti je tři tisíce korun za lead.

Kampaň za čtyřicet tisíc přivede dvacet pět poptávek. Čtyřicet tisíc děleno dvaceti pěti je tisíc šest set korun za lead. Kanál, který vypadal dvakrát dražší, je ve výsledku skoro dvakrát levnější.

Na jednom leadu je to rozdíl tisíc čtyř set korun. Za rok, při srovnatelném objemu poptávek každý měsíc, je to snadno rozdíl v řádu statisíců korun, které mohly jít do kanálu, který skutečně funguje.

Dosaďte si vlastní čísla z portálu a z kampaně. Rozdělte cenu počtem poptávek, ne měsícem. Výsledek často obrátí pořadí, ve kterém byste kanály seřadil od oka.

Přesnější číslo dostanete, když počty poptávek sečtete za tři měsíce, ne za jeden. Jeden slabý týden na portálu nebo jedna vydařená kampaň jinak snadno zkreslí výsledek.

Čísla na vstupu najdete ve dvou různých reportech. Cenu portálu v přehledu od agentury, počet poptávek z kampaně v Google Analytics nebo v přehledu kampaně samotné. Spojit je znamená otevřít dva soubory vedle sebe.

Sjednocený přehled, kolik stojí lead z každého kanálu, bez ručního porovnávání dvou tabulek, nabízí i Urbanlist.

I bez něj ale stačí k začátku jedno odpoledne, kalkulačka a ochota přiznat si, že zavedený poměr mezi kanály možná není ten správný.